从丝绸之路到全球化这家公司为什么会超越亚马逊

【IT时代网、IT时代周刊编者按】Wish代表了美国新的创新模式，不再是精英主义自上而下式的创新，而是体察到更广泛的大众级市场需求并使得产品以及运营为此服务。通过Wish，美国的中低收入人群得以在手机上购买来自中国和世界的价廉物美的产品。

大家好。我是PeterSzulczewski，Wish的联合创始人、CEO。我今天的演讲将从一件大家可能很熟悉的事情谈起。

电商是现代化丝绸之路

这张就是丝绸之路的路线图，从西安西南大约1000公里的地方开始，绵延超过6000公里贯通欧洲。这大概是人类历史上1400年来最重要的贸易路线了。大多数历史学家公认，丝绸之路为世界带来了巨大的影响，深刻影响着沿线国家甚至整个东半球的文化、政治、经济等领域。

丝绸之路对我触动最大的是技术的变化。我所讲的技术并非是你现在所想的科技类型，而是公元前500年左右人类对动物的驯化和利用家畜将货物运送到遥远的地区。它不仅深刻影响着文明，并且在这些区域的每个居民身上都打下了烙印。

背后的原因是，一夜之间，人们接触到了以前从未接触过的产品和商品，或者能够以更低廉的价格买到其他的产品。而这其实就是Wish正在做的事业。

因此，我们采用了大众级市场的模式，这个模式的真实含义就是寻找的对性价比敏感的消费者。

许多位于硅谷的创业公司倾向于定位于硅谷、纽约或者其他成熟的市场。许多创业公司都把注意力放在和他们类似的人群身上，也就是人口中收入占前5%，前10%，或者前15-20%的人群。可是事实上，世界中的大多数人都是性价比敏感的。

我们的另一个重点是全球模式。在需求方面，就像刚才Jeff(JeffRichards,GGV资本管理合伙人)提到的，当他见我们的时候，我们的销售已经覆盖了20或者30个国家了。如今，我们的商品每天都销往70多个国家。

在供应方面也是如此，我们的供应商几乎来自于世界的各个地方。我们真真正正地连接着全世界各地的供应商和消费者。就像刚才雷军(小米创始人)谈起的那样，能够做到这一点的唯一办法就是从大家都在使用的设备上入手。这个设备就只能是手机。

与娱乐应用争分夺秒

人们拥有的智能手机数量比笔记本电脑或者平板电脑要大得多，并且智能手机可以随身携带，我们从创始之初就在关注于此。谈到电商服务商，市场上有亚马逊，eBay，阿里巴巴这样的传统电子商务公司。但是从我们的经验来看，在智能手机上购物是非常不同的。

第一点就是必须包含有趣的娱乐成分，这也是我们的前提假设。

所以我们事实上是在与游戏竞争，在与Facebook、微信、Instagram竞争，我们必须将应用做得非常有娱乐性并且非常简易。这里说的简易是指用户操作界面非常简易，但是也包括用户能够非常容易的找到他们感兴趣的产品。

人们不喜欢在移动端进行搜索。举例来说，每当我们在页面顶端或者低端加入一个搜索栏的时候，用户的参与率就会下降大约40%。因为当人们看到搜索栏的时候，他们就觉得需要费事儿，于是就想我还是关掉应用继续玩CandyCrush或者Zynga游戏，或者看看自己的Instagram之类的吧。

我曾在谷歌的匹配技术领域工作了六年。在这个背景基础之上，我们正在做的就是将搜索询问和十个最佳页面进行匹配，这十个页面还要尽可能做到按照最佳序列排序。

我曾在广告系统工作，那里的工作就是阅读网页的内容，弄明白这个网页是有关高尔夫的，然后在网页上显示高尔夫球杆或者高尔夫课程之类的告。我们在智能手机上也应用了同样的方法让手机购物变得简单。在我们的使用过程中进行学习，我们学习到了或许你不喜欢黑色上衣，而是喜欢红色上衣。或许你不喜欢古典外观的手表，但是喜欢非常运动风格的腕表。

我们让消费者的使用体验变得非常轻松。比如说，当他们打开应用的时候，他们很可能就会找到一些他们感兴趣的、并且非常想买的东西。我们从来不把Wish比喻成亚马逊、eBay、或者阿里巴巴、京东这样的平台。在这些平台上，人们知道他们想要什么，比如你知道你想买一个投影仪，或者一台电视，或者某一款桌子，人们来到网站，搜索，有可能进一步优化他们的搜索标准，然后就到处浏览，看看评论，最后下单。

移动端购物则和逛商店很像。人们进来了，在他们最喜爱的购物中心逛街。我们尽量想把商店、商品和橱窗变得看起来非常有趣，能够激发人们的购物欲望，并且让人们在六分钟以内就下单。人们对智能手机的注意力集中时间大概只有六分钟、十分钟或者十五分钟，所以购买决定往往是冲动型消费。

Wish上丰富的产品推荐，包括冬季防寒保暖的“连胡”帽

这就要求人们在等公车或者有几分钟时间需要打发的时候能够打开应用，能够找到他们在网上浏览了几分钟后想要的东西，而且他们必须要足够喜欢这个东西、说服自己买下来。整个寻找和购买的过程必须非常简单，形式有别于其他购物模式。如果我们做不到这一点的话，我们就无法建立起我们现在的生意。

100个国家心中有100个“哈姆雷特”

就像Jeff刚才说的，全世界目前有超过20亿智能手机用户。你如果想建立一个真正的全球电子商务平台，或者任何形式的购物平台，你都需要把重点放在智能手机上，不是吗?如果你每天都在超过70个国家进行销售，你必须需要注意这些国家的文化。

这些国家的文化都很不一样，我相信Jeff和Hans(童士豪，GGV资本管理合伙人)从很早之前对这一点就了然于胸了。其他人可能会说，德国怎么会有问题?意大利能出什么事?印度怎么了?但是其实每个国家的变量结构都不一样。事实上，因为国家不同，消费者也不同。比如说，巴西有许多具体的情况和海关管制，许多产品都被海关扣下了。这就是国家贸易政策：未来有可能被改变，也可能不会被改变。

我们不得已承担了大量的退款。巴西的消费者喜爱我们的产品，喜爱我们的应用，但是我们在巴西的退款率实在太高了，是其他国家的三倍。我们使用国际邮寄标准的时间表来估算一个消费者收到产品的时间，但是南美和一些其他国家的邮寄时间超过了平均水平，消费者就会不开心，想要退货，因为他们在十五天内没有收到商品，而是在三十天收到了。

当我们弄清楚了这一点，我们根据每个国家的情况修改了时间估算。当人们明白了是怎么回事之后，他们其实很理解，之后退款率降到比在美国还低。这就是政策管制带来的影响之一。

在物流方面，很明显每个国家都有不同的基础设施。中国的基础设施惊人的好。比如京东所做的就非常令人震撼。

这在每个大洲的情况都不同，在每个国家的情况也不同。我们不仅需要关注用户的需求，也需要关注供应商那边的情况，关注商户、制造商、商店的地理位置。

举例来说，在支付方面，我们很长时间都没弄明白北欧那边的问题出在哪里了。北欧的用户下载我们的应用，花很多时间浏览，甚至都到了结账页面了，但是他们从不下单。

之后，我们通过调查问卷才发现了症结所在。在瑞典、丹麦或者挪威等国家使用信用卡结算电子商务产品基本上相当于在美国用ACH转账结算，人们从不在电脑上使用信用卡，更别说在智能手机上了。所以。我们需要在每个国家对症下药。

Jeff之前简略提到，Wish是我们的第一个应用，有点像一个超大型购物中心，沃尔玛之类的，在上面消费者能找到几乎所有东西，不是吗?但是可能有的人对服装不感兴趣，他们对有些品类非常非常没有耐心。有可能他们只想买工具，买钓鱼竿，买打猎装备，买无人机，对吗?有的人有可能只是想帮他们的宝宝、孩子买东西。也有的人可能只是想买美妆产品。有的人只是买家居用品，有的人只是想再我们的C2C应用WishLocal中卖东西。

因此，我们将不同的购买体验变成了针对不同人群、特定品类的应用。

大众级市场模式如何赢得投资人青睐

当然，这一点又把我们带回了价格敏感的消费者这个概念。GGV一开始就理解了这个概念，但是硅谷的其他VC都没明白过来。所以在我和他们的谈话中就会听到：这些图标看起来很好，这些GMV数字、每一部分都看起来都很好，就是这并不符合我们最初的设想，我们并不想要面对价格敏感的消费者。

我们其实对任何一方都没有偏见。但是其实最好的扩大商业的方法就是帮助那些在手机上买不起他们想要的东西的人们买到心爱的商品，就是需要集中注意力在性价比上，不是吗?

GGV资本与众不同，他们能够理解这一点并且非常喜欢这个模型。在我们B轮融资之前，他们没有像其他VC一样和我们说，你们的数字看起来很不错，你们的指标也令人注目，但是当我把你们的应用给我居住在加州MenloPark、开着十万美元的车的太太看的时候，她并不喜欢你们的产品因为她想不通为什么会有人购买这个应用上面的商品。

对于世界上的20亿智能手机用户来说，美国的中位数家庭平均收入为5万美金一年，在德国大概差不多4万美金一年，法国3万5一年。其实，绝大部分的用户重视产品的性价比。现在和过去相比，中低消费能力家庭都有智能手机了。目前还能手机用户是20亿，到2020年这个数字可能会变成30到40亿。所以我们关注对价值敏感的消费者。

我们集中精力提高我们APP的使用率。当你想到购物中心的时候，如果没有物理限制，你想要建立一个怎样的购物中心呢?你很可能希望这个购物中心离你越近越好。现在，你的购物中心就在你的口袋里，离你只有几英尺远。那么下一步你需要的就是琳琅满目的商品了，这也非常重要。当你真的拥有琳琅满目的商品的时候，意味着你的货品非常丰富，并且都是实货。在任何时候，我们都有2千万活跃商品。

这些猜想都被事实验证了，并且取得了良好的销售业绩。那么，当这些都按部就班运转了，平台上有了成千上万的商户、上千万商品的时候，如果你提供了正确的激励和惩罚措施，平台上商品的价格自然就会下降。这也被证实了，直到今天都在发挥作用。

一开始当价格下降的时候我们都不明就里，奇怪为什么价格开始下降了呢?我们一开始有点不喜欢这个现象，因为这会伤害到我们的AOV，但是当价格继续下降，净效益其实是我们交易的数量开始以指数形式增长了，所以GMV其实还是在上升。我们认为这其实是一件好事，并且是一件别人从头开始的话很难做到的比较优势。

我们告诉我们的商家要尽可能的降低价格。最后，这有点类似Boxed，每个人都喜欢节省时间，不是吗?如果我可以在你目光所及5英尺的距离内为你提供在实体店里也找不到的丰富的货品，并且这些商品价格低廉还和你有关。我总是可以给你更好、更相关的让你想要购买的东西，这样你就会在这里消费了，特别是你不需要做什么事情，只需要去门口拿包裹就可以了。

目前我们平均快递到门的时间是大约12天，这和12个月前相比快了57%。这就是你要去购物的地方，这对没有车的价值敏感型消费者来说更加有道理。他们可能没钱坐公交车，他们可能正在一些工作应聘中挣扎，也有可能他们周围就是没有一座他们喜欢的购物中心。这就是他们目前的生活状况，也是我们企业核心命题的重要组成部分。

我们很感恩有Hans和Jeff这样真正理解我们创业动机和命题的投资人，他们比任何人都更早理解我们。

左起：GGV管理合伙人童士豪、小红书创始人毛文超、Wish创始人PeterSzulczewski、Boxed创始人ChiehHuang、GGV管理合伙人JeffRichards

当时(融资的时候)我们很沮丧，别人都说我不明白你们的商业模型，我们做的很好但是我想那些VC的白富美老婆们都不喜欢我们的产品。我们能怎么做呢?我不知道。搬到一个穷一点的国家吗?但是像有天意似的，我们遇到了Hans和Jeff，他们支撑了我们两年的运营，非常感谢你们。【责任编辑/荆玉珍】

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