虚拟销售模式的晋江思考-(XINWEN)

细心的人们会发现，近期以来电视屏幕里的购物节目一夜间热闹了许多。央视、湖南卫视、深圳卫视纷纷推出各种购物节目，其中全天候专业购物频道就有快乐购物、宜和购物等。

之前，电视购物亮相的产品主要以手机、电脑等高科技产品。然而记者日前发现，快乐购物频道已经出现了时尚女鞋品牌BAY SWISS和休闲男鞋MAGIC的身影，各种床上用品品牌也身现其中。

对于电视购物这种全新的虚拟销售模式，晋江企业已经表现出了极大的兴趣。记者了解到，今年初晋江“太阳城”洋伞就已高调亮相中央电视台二套《购物街》栏目，这是国内首家晴雨伞企业通过电视购物的营销方式面向消费者；随后晋江运动品牌霸克也开始在《购物街》亮相。

随着出口形势的日趋严峻，晋江外向型企业纷纷转战国内市场。然而对于众多晋江“出口转内销”的企业来说，国内销售终端完全还处于一片空白，面对现在越来越高的开店成本，以电视购物、网络购物和电话订购为代表的新型虚拟销售模式能否成为它们打开国内市场的金钥匙？对于安踏、七匹狼等具有优质终端资源的企业来说，新型虚拟销售模式到底是“鸡肋”还是未来竞争的重要砝码？

■本报记者 丁志民 田郴桥 董严军 秦越

实 习 生 张格格

太阳城的尝试

太阳城结缘央视《购物街》，还得从晋江市邮政局说起。

据了解，目前央视二套的《购物街》栏目已被中国邮政独家买断，作为国内最大的邮政运营商，中国邮政也代理了《购物街》所有卖出产品的物流运输业务。“当时中国邮政晋江分局的一位负责人找到我们，详细介绍了这个栏目，并对整个电视营销未来的趋势走向作了一定的分析。”晋江太阳城公司总经理蔡荣勇告诉记者。

事实上，太阳城这两年也处于由外销转内销的过渡期，“认真分析公司以及产品的特性，考虑到目前雨伞还不适合采用传统营销的模式，也殷切希望能开拓一条新型而又符合现代人们购物方式的营销之路。”

于是，太阳城和《购物街》就不谋而合地走到了一起。

作为近两年逐步从外销转向内销的晋江雨伞企业，在现有销售渠道还处于一片空白的现状下，电视购物（包括网络购物）是一条值得探求和尝试的途径。

此外，雨伞的强季节性以及目前雨伞品类的稀少，也使伞企不得不另辟蹊径，寻找一条成本低、风险小、见效快的路径。据介绍，如果是在国内开雨伞专卖店，春夏两季的销售会不错，但进入秋冬季节就很难说了。“如果在淡季保持收支平衡，不亏损，那就相当不错了。”太阳城洋伞长沙经销商的王先生曾告诉记者。

另外就是目前国内雨伞的品类还不丰富。事实上，为了丰富产品类别，为走专卖店形式打基础，晋江一些伞企已经开始向其他的产品涉足。比如梅花伞进军户外休闲用品，太阳城生产丝巾、找人代工太阳眼镜，佳乐美制作皮包、皮具等皮具系列，等等；然而这些都没有形成一定的规模。“仅仅是作为晴雨伞的附属品。”蔡荣勇表示。因此，要想未来几年开设雨伞专卖店，还是有一定难度。

“电视直销可能是我们迅速开拓国内市场的捷径。通过节目导购的解说和模特的展示，借助该栏目的覆盖面和影响力，我想这样能提高太阳城品牌的知名度。”蔡荣勇对电视直销既充满新鲜感，也寄予很大的期望。

直销或是中小企业

突围之路

和太阳城状况类似的晋江企业还有很多。

晋江是中国鞋服产业的重要生产基地，由于历史的原因，晋江企业靠出口加工起家。随着国际贸易形势日趋严峻，晋江企业纷纷转战国内市场。

进军国内市场，销售渠道是摆在晋江企业面前的一道坎。目前国内优质的商业店铺资源已被各大品牌瓜分一空，况且居高不下的开店成本也非一般企业可以承受。在这种现状下，销售模式的创新成为晋江企业必须面对的现实。

晋江运动品牌霸克牵手《购物街》就是一次积极的尝试。据了解，霸克同样靠出口起家，3年前开创自主品牌进军国内市场。面对国内终端资源激烈争夺，霸克选择了电视购物这种销售模式。

“电视购物其实已经是一种成熟的营销模式，作为渠道上的创新，它完成了从媒体到媒体平台到电子商务平台的转变，由于直观、受众面广等特点，能引起多人关注，商机自然应运而生。”知名营销策划人胡众辉如此形容电视直销。

她认为，对于一些发展中的中小企业，已经错失了百年老店“先入为主”铺设渠道的先占时机，面对高成本的渠道拓展费用，“火拼”赶不上改变一些营销模式，电视购物不失是一种“突围”之路。

不过，电视购物这样的营销模式似乎更适合标准件的产品，例如电子产品、首饰、香水等。日前刚刚与央视《购物街》合作的“太阳城”洋伞也在其列，它们都有一个共同点，就是不存在太大的个性化差异，不像鞋服需要“眼见为实”。

她认为，如果鞋服企业也想走电视购物的营销模式，就要解决个性化差异的问题，还必须加快产品标准件的组合。“电视购物的成本同样较高，对产品要求门槛也相对较高，只有快消品中的精品，也就是品牌绝对值和附加值高的产品才比较适合做电视购物。”胡众辉说。

对于电视购物的营销模式，乔丹品牌经理周迎莉则认为，“电视购物既可以直接促成产品销售，同时还可以很好地进行品牌宣传，对于成长中的品牌来说可谓一举两得。”

传统服装巨头

已开始尝试网络直销

从现状来看，国内服装、体育用品的销售主要依靠商场、专卖店等传统的渠道。电视购物、网络购物等新型销售模式所占的份额可谓少得可怜。

据了解，网络平台对晋江体育用品领军品牌安踏来说也仅限于品牌宣传，安踏公司目前还没有直接或授权任何机构构建网上销售平台。利郎、七匹狼、特步等本土领军企业新型销售模式也还处于一片空白。

然而面对新型销售模式巨大的市场潜力，各路诸侯不可能无动于衷。

2005年，国内首家电话直销服装企业PPG使国内传统服装企业眼前一亮。几乎所有关于PPG的报道，都会提到一组数据对比：“PPG目前在业界保持的销售业绩是———每天卖掉1万件衬衫。而2006年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。”

PPG被称为衬衫行业的“戴尔”。因为没有工厂和店铺负累，“轻公司”PPG在2007年销售增长是2006年的50倍。据了解，PPG商业模式的优势在于，通过互联网和呼叫中心直销的模式，省去了实体渠道投资，其产品售价仅为商场同类产品价格的一半。

PPG的成功让传统的服装企业嗅到了新型直销模式蕴藏的巨大商机。雅戈尔、报喜鸟等知名服装品牌也纷纷涉足这一领域，其中报喜鸟旗下的子品牌BONO（宝鸟）最为高调。2007年12月18日，报喜鸟集团宣布，将向其旗下在线直销网站BONO投入8000万元，直接与PPG正面交火。

“与PPG相比，传统制造企业可能更懂服装，在采购成本和新产品的开发上，更具有优势，”法国五联合时尚品牌规划机构品牌专家拜龙分析道，“但PPG的追随者们也并不轻松，他们在供应链的信息管理方面不具备优势。此外，PPG已有的直销品牌影响力也在短期内难以超越。”

PPG的成功，雅戈尔、报喜鸟的积极跟进，这一现象应该引起晋江企业的重视。

据一项不完全统计，中国超过六成的白领有网络购物经验。以无店铺销售为代表的新型虚拟销售模式，已经渐渐成为中国人的一种新型生活方式。

中国经济早期监测中心曾对北京、 上海、广州三地就市民对新世纪主流购物方式进行了调查，其结论是81.2％的人认为网上购物、直销业务、租赁业务及邮购业务，将成为主流购物方式。只有 15.4％的人认为传统的柜台式销售仍将占据上风。

也许正是看到了这一点，一向先知先觉的跨国巨头已经抢先一步了。

据了解，耐克、阿迪达斯已经开通了网上购物平台，值得一提的是通过耐克的网络销售平台，消费者可以根据自己的个性要求订购产品，深受年轻消费者欢迎。

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